快报:文化成为直播带货流量“密码”?

满200减100、瓜分5亿现金、网红直播带货年中大促“618”期间,各家电商摩拳擦掌,变换多种直播形式,抢占各大平台直播间。其中,新东方直播带货平台“东方甄选”以双语+文化输出的形式,迅速抢占直播榜首,短短几天时间涨粉400多万,带货主播因为渊博的知识、罕有的情怀成为无数人的新晋“男神”,被很多受众称“开辟了直播带货的2.0时代”。

“随着直播行业的深入发展,直播带货已经从原本价格战、优惠券的形式,逐渐向知识输出、情绪宣泄等高级层次方向转变,从原本纯粹的物质提供发展为心理缓释的过程,直播间的花样越来越多,受众群体也逐渐细分,直播间已经不仅仅只是线上的一处商场,而是同一受众共享的多功能空间。”相关专家表示。

“里面有橄榄油、粗海盐,它会让我们煮出来的意面口感更好”16日下午6点,记者在“东方甄选”的直播间看到,两名年轻主播一边介绍着一款意大利面,一边围绕着产品的包装、种类乃至酱料,进行双语直播“教学”。“oliveoil,seasalt,parsley”“是在上英语课吗”“直播天花板”“学英语,顺便买点东西”在直播间的评论弹幕区,时不时就能浮现出类似的评论。

区别于其他直播间简单粗暴的优惠折扣输出,在该直播间,一众才华横溢的“老师型”主播,在来去自如的中英文切换间,游刃有余地介绍着直播间的每一件产品,或用英语翻译诗词歌赋,或用个人经历讲述人生哲理,有些甚至丝毫不提产品本身,却收获了一批观众的青睐,顺利跻身直播间排行榜前列。

35岁的刘婷有一个上六年级的儿子,这两天,她每天定点蹲守直播间,一边下单一边给孩子做好英语笔记,她笑着告诉记者,这俨然成了孩子们的第二课堂。“一恨鲥鱼多刺,二恨海棠无香,三恨红楼未完。”32岁的宝妈李时晓告诉记者,自己曾经很喜欢诗词歌赋,尤其喜欢张爱玲,但现在全职带孩子,脑子里天天都是柴米油盐,直播间里带货主播自然而然地说出张爱玲的句子。下单买货,是为主播渊博的知识付费,也算为自己的青春时光付费了。

截至16日14时15分左右,东方甄选直播间粉丝数量突破1000万。而此前的9日,东方甄选直播间粉丝总量刚突破100万。除了粉丝量的飞速上涨,一波接一波的热搜话题也将“文化直播”送上“直播带货天花板”这样的高度,东方甄选也在短时间内实现文化变现。

东方甄选直播间的爆火并非个例。近两年来,各大平台直播间花样百出,多种类型的主播在短短几个小时的直播时长里各展神通。佰草集的工作人员穿上清宫装,上演“佰草集延禧宫正传”,称“以内容带直播”;鸿星尔克直播间凭借“野性消费”为求差异化,从直播中拼出一条血路;刘畊宏直播间边喊口号边健身,掀起“刘畊宏女孩”的狂热话题

“直播间的内卷,这几年愈演愈烈。”上海自媒体联盟副理事长单位上海初尘文化传媒有限公司总经理黄仁源,从事直播行业多年,他告诉记者,今年,在元宇宙概念的加持下,虚拟人直播的势头正盛冬奥会期间,阿里虚拟员工冬冬,在淘宝直播专场中专职售卖奥运特许商品;3月,家居品牌红豆联合明星胡兵,在抖音开展了一场虚拟直播走秀,数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点;4月,遥望网络依托旗下主播瑜大公子,打造了其孪生AI主播周小瑜,并在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK“这些高强度的直播内卷,其实对我们直播行业来说,是一个警示,这表示直播行业进入了一定的瓶颈期。”

“就以新东方直播间为例。直播内卷首先倒逼企业加大对原客群的流量资源转换。新东方是将原有的部分粉丝带到了直播间,形成了出圈传播的流量基础。”苏州大学传媒学院教授陈一告诉记者,区别于泛众化传播时代的粗放经营,现在直播行业的受众更加细分、垂直,自带文化属性的直播间也与有一定文化底蕴的人群实现“双向奔赴”。

同时,陈一也表示,直播是企业传播的方式之一。企业通过文化输出的方式,塑造其特有的“文化IP”形象,让受众在认同它的理念和价值观的前提下,再来到直播间购物。

在受众被直播间知识输出、心理缓释的氛围而吸引、感动的同时,何种直播模式能保持长久活力?

黄仁源告诉记者,这种教学与直播相结合的形式其实可以说是前阵子爆火的刘畊宏直播间的另一种形式,同样都是以教学留住人气从而实现流量变现。随着5G带来的沉浸式传播的普及,未来各行各业网红的影响力会继续增强。

而且值得注意的是,短视频传播也不能“抛弃”朋友圈,也要“寄生”在朋友圈,才能寻找到真正的流量密码。但行业也观察到目前直播间各种品类商品混杂在一起,也会对相对细分的观众造成困扰。随着直播间打造的日趋成熟,未来的直播体系也势必要更为立体、清晰,行稳方能致远。

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