王者荣耀微博杯背后是「社交+电竞」商业模式的探索

半决赛3:1战胜XYG,决赛4:1战胜武汉eStarPro,北京WB战队的精彩表现让他们在第四届王者荣耀微博杯的比赛中脱颖而出。特别是总决赛上,每一局都能迎来新的MVP,团队的力量让北京WB战队成为了此次的赢家。

短短两年内,四届赛事的成功让王者荣耀电竞的粉丝与观众们惊叹这项赛事的成长速度。而微博杯也在四年间早已覆盖至《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》等大热电竞项目,给大众提供了一个联赛之外认识并了解电竞战队与选手的舞台。

本届王者荣耀微博杯来到线上,官方提前做好了完全的准备,正如微竞副总裁王阳在接受采访时所言,「电子竞技作为体育项目,同时也是亚运会项目,理应用属于自己的方式,传达竞技体育的正能量。」

当前,电子竞技正在受多变社会环境的影响,线下赛事的推进变得困难重重,特别是在厂商掌握话语权,以职业联赛为主流的时代变迁里,第三方赛事的生存空间正在被压缩。面对这种情况,第四届王者荣耀微博杯通过线上赛如约而至,也仿佛是一股凉风抚过躁动的人群,给电竞第三方赛事注入一股强心剂。

在讨论微博杯之前,我们不得不弄清楚一个关键问题「在职业联赛如火如荼的当下,杯赛这类第三方赛事还有存在的必要吗?」这也是一部分电竞观众始终争论不休的议题。当我们回过头来梳理电子竞技的发展史时就不难看出,国内的电竞生态早期正是由百花齐放的三方赛事搭建起了雏形。

千禧之初,由三星主办、素有「电竞奥运会」之称的WCG在国内开设赛事,初代电竞人顶着社会异样的眼光追逐自己的梦想,激励着无数年轻人。正是受到三星与WCG的影响,不少品牌开启了花式繁多的赛事,联想IEST等三方赛事也一时间成为了国内电竞的一道风景线。

而随着品牌逐渐抽身,曾经辉煌的WCG选择终结,厂商时代来临,职业电竞联赛开启,第三方赛事的声量逐渐降低,但仍有不少身影选择坚持,与职业联赛互为补充,丰富着电竞生态内容,促进电竞产业的整体前进。

事实上,放眼传统体育世界里,杯赛与联赛的关系也从来都不是对立。欧洲足球五大联赛在近期均已落下帷幕,在整个赛季过程中,球队除了参与联赛外,还有大大小小的杯赛冠军需要角逐,知名的杯赛如英格兰足总杯、西班牙国王杯等。电子竞技作为新兴的体育项目,尤其是在成为亚运会正式项目之后,更是需要通过多元化的赛事内容持续完善项目的发展。

遵循体育发展的客观规律,增加电竞内容厚度,维系电竞生态健康,正是微博选择以职业化为核心,打造微博杯这一品牌赛事IP,深耕第三方赛事生态的重要原因。与此同时,微竞作为微博在电竞生态的重要战略布局,承担着微博杯的长期运营及对现实思索的重任,探寻着第三方赛事的生存价值。

王阳也发表自己的看法,「三方赛事的出现,能满足联赛休赛期电竞用户的诉求,也能让战队俱乐部在这个阶段保持曝光量;同时,职业联赛的官方联盟也能通过三方杯赛保持赛事项目在电竞领域的竞争力和热度,这是多方共赢的事情。」

如今电子竞技早已成为年轻群体的社交货币,根据相关数据显示,从2016年到2021年,中国电子竞技用户由1.3亿扩大至4.25亿,庞大的人群聚集催生着明星战队与明星选手的出现。微博杯作为职业战队参与的杯赛,再加上因热爱而汇集的粉丝们,最终达成了口碑效应,用户的参与度提升也带来了「选手、战队+赛事」多位一体的商业价值转换空间。

微博杯的出现证明着第三方赛事在当前激烈竞争环境下的生存之道,同时其打造差异化的赛事运营思路也给产业带来了新的启示。

当前市面上的第三方赛事也分为很多种类,有针对高校、游戏玩家等群体的大众业余赛事,也有像微博杯这样由职业选手参与的职业杯赛。并且随着以职业联赛为主流的赛事生态日渐壮大,如何在赛事同质化的背景中,沉淀出自身的赛事价值?微博杯自然不能错过自身背靠大型社交内容平台的基因优势。

微博平台既能覆盖到多元化的受众群体,又可以精准捕捉到垂直用户群体并传递赛事内容。始终不变的微博杯赛事名称,依靠着微博的资源及不同领域媒体和KOL的整合营销,加上传播内容的创新,渗透进非核心电竞受众的视线,扩大微博杯在不同用户群体中的知名度,在高度专业化的赛事内容中增添趣味性,提高大众的接受度,形成更广泛的传播。

并且,借助微博平台的社交优势,粉丝与观众可以直接对话赛事官方与战队选手,增加用户的参与度,调动用户的积极性,提升微博杯在核心电竞用户中的口碑。

在拥有了渠道与传播优势后,微博杯不断加速着自身的赛事内容建设。电竞并不缺乏好故事,而是需要讲述和展示故事的渠道与平台。通过挖掘赛场幕后故事、展现电竞从业者工作等,微博杯试图带大众认识一个全面、立体的电竞世界。

同时微博杯为职业联赛提供、培养人才上也建树颇多。今年4月举办的第二届英雄联盟手游微博杯赛事是英雄联盟手游二级职业积分巡回赛(WRT)的第一站,对参赛战队能否进入到一级职业联赛有着举足轻重的作用。毫不夸张地说,微博杯成为一些新俱乐部接触职业联赛的「敲门砖」。

一些新人选手也将微博杯当做展现自身实力的好机会,王者荣耀微博杯赛事通常选在联赛结束后的窗口期,部分战队由新人挑大梁,给行业带来新鲜血液;同时也有些战队寄希望于杯赛来磨合阵容,以期在联赛开始后拥有最佳状态。微博杯从不同层面充实职业联赛之外的职业电竞生态,为电竞的持续发展培育肥沃的土壤。

打通与职业联赛的晋升渠道,不同项目截然不同的参赛标准与赛制,精细化运营抓住不同用户群体的注意力……微博杯将职业电竞赛事内容与大型社交媒体平台结合,形成从内容到互动到影响力的电竞立体互动矩阵,正是微博杯的成功法宝。

随着电竞用户的高速增长与市场的迅速腾飞,电子竞技成为了品牌营销的必争之地,诸多大牌也加入其中。在这样的激烈竞争中,一些非联赛合作品牌亟待一个能够大显身手的契机。微博杯这样基于微博平台的自主IP赛事,在提供高质量电竞赛事内容之外,凭借着微博的强大曝光量,便捷高效地帮助品牌触及目标人群心智,为品牌提供年轻的营销阵地。

根据微竞副总裁刘嵩的采访,「作为微博自有IP电竞赛事,在商业合作领域,微博杯是一个完全开放的营销平台,也希望与各类型合作伙伴一起,碰撞出更多电竞营销玩法。」主动拓宽合作选择范围,更是给了品牌定心丸。

本届王者荣耀微博杯迎来了首席合作伙伴康师傅劲凉冰红茶和深度合作伙伴绿盒王老吉,作为当前为数不多还在进行的第三方赛事而言,新合作伙伴的加盟是市场认可微博杯这一赛事IP品牌的有力佐证。

近两年,微博愈发占据了电竞生活中的C位,除了成为内容与社交互动平台外,微竞也屡屡展现出强大的爆发力,从早年收购KPL战队并更名为北京WB战队,主场落地首都;进军PEL;到去年加入LPL,重磅引援The Shy等明星电竞选手。微竞在吸引业内关注的同时,成功打入电竞垂直用户群体中,为作为社交平台的母公司微博,贡献了丰富的电竞元素。

微竞在职业联赛中的深度布局激发了用户的内容创作热情,成功反哺社交平台内容生态建设;在这一基础上,秉承着「微竞一直旨在去打造一个电竞综合体」的原则,作为唯一电竞领域深耕的自身赛事IP,微博杯运营的升级也始终没有停止。

据王阳介绍,微博杯之后还将接触更多拥有电竞属性的项目的存在并达成合作意向,在未来也会争取能够获得举办洲际级甚至世界级赛事的资格,扩大赛事的规模,把微博杯发展成具有国际影响力的赛事品牌。扩大市场覆盖,增进国际交流,微博杯不断完善着自身体系的建设与内容输出,承担起了第三方电竞赛事的社会责任,推动着电子竞技的全球化发展。

而随着市场与国际交流的发展,微博杯的商业化能力也将进一步释放。就目前仅国内赛事而言,微博杯就已经展示出了不俗的市场号召力。在本届王者荣耀微博杯上,微博杯官方就与康师傅借助微博平台,开启了针对性的「社交+电竞」营销新策略。

刘嵩在采访中表示,康师傅与微博杯的相关线亿,互动参与讨论度也突破5.6万次,成功实现品牌与用户的亲密接触,让用户能够深度参与互动;而通过线上招募,特意为康师傅劲凉冰红茶定制了「职业+粉丝」的互动水友赛环节,实现了泛电竞受众和职业选手的电竞赛事交流,既令粉丝建立起深刻的品牌印象,又实现大众参与电竞的新渠道拓展,增强大众对电竞的认知,一举多得。

除此之外,电竞领域与跨界KOL的高度参与也使得品牌打破圈层壁垒,并且康师傅作为北京WB战队的合作伙伴,也有针对性的进行互动,凭借着北京WB战队神勇发挥一举夺魁,实现了传播效果的最大化。

在刘嵩的介绍中,微博的平台优势与在电子竞技全领域的深度布局,才是微博杯能够区别与其他第三方赛事商业化的根本。

「微竞是微博在电竞产业中的重要战略布局,我们着重在规划和运营如自有IP赛事、战队、电竞MCN等生态。而除此之外,微博还拥有产业链中的版权赛事内容、平台自有的热点互动活动,实现了从领域内容、领域明星、到领域资源的全品类覆盖,这些生态资源将会为品牌和用户提供更全面的服务。」

作为最早也是最成熟的社交媒体平台运营方,微博平台有着足够丰富且成熟的商业互动产品,帮助品牌在平台上实现其营销目的。针对电竞营销,微博平台则提供了从品牌曝光、社交互动、内容种草、交易转化、资产沉淀、定制合作等全链路营销产品,不仅仅是通过微博杯,包括微博电竞俱乐部的其他布局,都能更好地为品牌提供系统化的电竞营销服务。

而在未来,在扎根「电竞+社交」的策略核心上,不断丰富微博杯这个电竞杯赛大IP,实现多元化的商业模式探索。包括「拓展不同领域的场景化电竞赛事营销服务,与金融、地产等进行联动;与游戏类厂商合作,为其提供成熟的游戏电竞化品牌营销模式及流量转化服务。」

第四届王者荣耀微博杯已经圆满落下帷幕,尽管由于受到多种因素的制约,部分精彩的场外内容无法一一给观众们呈现,而这一次略带遗憾的告别,正是为下一次的重逢留下无限遐想。而随着微博杯的自身进化,我们也期待着这个由微博引领的深耕电竞领域的赛事品牌能够给第三方赛事乃至电竞产业的发展,绘制出新的美好蓝图。

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